Greenwashing es una práctica engañosa mediante la cual una empresa da la apariencia de ser respetuosa con el medio ambiente sin serlo realmente. Si has llegado hasta aquí buscando información sobre este tema, probablemente te preocupe el impacto de tus decisiones de compra y no quieras que te engañen. Desde nuestra experiencia en la venta y producción de moda sostenible y productos ecológicos, conocemos bien las trampas que muchas marcas utilizan para parecer lo que no son. Por eso, en este artículo te contamos con claridad qué es el greenwashing, cómo identificarlo, algunos ejemplos y cómo protegerte frente a estas prácticas. Sigue leyendo y, después de esto, no volverás a tener dudas.
¿En qué consiste el greenwashing?
El greenwashing es una técnica de marketing utilizada por algunas empresas para dar una imagen de respeto al medio ambiente que no se corresponde con la realidad. Esto se traduce en productos, servicios o campañas publicitarias que parecen sostenibles a simple vista, pero que, al analizarlos con un poco más de atención, revelan muy poco —o ningún— compromiso real medioambiental.
Podríamos decir que es un lavado de imagen que busca aprovechar el creciente interés por la sostenibilidad y el consumo responsable. Muchas marcas saben que tener un perfil Eco Friendly vende, y por eso optan por adornar sus mensajes con palabras como natural, eco, respetuoso con el medio ambiente o sostenible, aunque no haya pruebas que respalden esas afirmaciones.
¿Cuál es el origen del greenwashing?
El término greenwashing nació en los años 80, de la mano de activistas medioambientales que empezaron a denunciar estas prácticas. Una de las primeras críticas se centró en los hoteles que pedían reutilizar toallas «por el bien del planeta», mientras al mismo tiempo aumentaban su huella ecológica con ampliaciones y derroche de recursos.
La palabra proviene de la combinación de green (verde) y whitewashing (blanqueo), y ya en los años 60 había quienes hablaban de «ecopornografía» para describir esas campañas publicitarias que usaban la estética natural como decoración vacía. Desde entonces, la técnica ha evolucionado, pero el objetivo es el mismo: parecer sostenibles sin serlo.
¿Cómo podemos identificarlo?
Detectar el greenwashing no siempre es fácil, pero hay señales que pueden ayudarnos a no dejarnos engañar. Estas son algunas pautas que aplicamos cada día y que tú también puedes utilizar:
- Desconfía de las palabras bonitas sin pruebas. Cuando un producto dice ser eco, verde o respetuoso con el medio ambiente, pero no aporta datos concretos ni certificaciones fiables, es probable que sea solo una estrategia de imagen. Cuanto más genérica es la promesa, más sospechosa.
- Busca sellos reconocidos. Certificaciones como GOTS (en textiles), FSC (en papel y madera) o Ecolabel de la UE son garantía de control externo. Si no hay ningún sello visible, o el que aparece no puedes encontrarlo en internet, mejor desconfiar.
- Lee la letra pequeña. A veces las condiciones reales se esconden en los detalles. Un ejemplo típico: se dice “fabricado con materiales reciclados”, pero en letra pequeña indica que solo es una parte del envase.
- Analiza si el mensaje tiene sentido. ¿El producto presume de algo que es obligatorio por ley o que no supone una mejora real? Por ejemplo, decir que “no contiene plomo” en un cosmético no es un mérito: es lo mínimo legal.
- Consulta la web de la empresa. Si realmente hay un compromiso con el medio ambiente, la empresa suele publicar sus políticas, objetivos, auditorías o memorias de sostenibilidad. Si todo lo que encuentras son frases inspiradoras sin sustancia, algo falla.
- No te fíes solo del color verde o las hojas en el envase. El diseño visual puede ser engañoso: muchas marcas usan imágenes naturales para dar la impresión de sostenibilidad, aunque el producto esté lejos de serlo.
Con estos consejos, es más fácil evitar caer en publicidad engañosa y apostar por productos o servicios que sí sean realmente respetuosos con el medioambiente. En cualquier caso, y ante cualquier duda, siempre puedes ponerte en contacto con nosotros: estaremos encantados de asesorarte.
Ejemplos de greenwashing
El greenwashing está presente en casi todos los sectores. A veces se muestra de forma descarada, otras más sutil, pero siempre con el mismo objetivo: aparentar un compromiso ambiental que no existe. Aquí van algunos ejemplos frecuentes que hemos identificado en estos años de experiencia.
Ropa con “algodón orgánico” que no lo es tanto
Marcas del grupo Inditex, como Zara o Bershka, y otras como H&M, promocionan colecciones “conscientes” o “ecológicas” destacando el uso de algodón orgánico. Sin embargo, al revisar la etiqueta de muchas de estas prendas, vemos que contienen una proporción muy baja de ese material. Este tipo de prácticas proyectan una imagen más sostenible de lo que realmente son, y constituyen un ejemplo claro de greenwashing.
Plástico con etiqueta «eco»
Lo hemos visto en varios festivales y nos hemos quedado locos: vasos de plástico desechable con un logotipo verde o la palabra eco bien grande, sin que haya cambiado ni el material, ni el uso, ni el impacto ambiental del producto. Cambiar el diseño no convierte un plástico de un solo uso en sostenible. Es solo imagen. Otro ejemplo de greenwashing de manual.
Imitar nombres sostenibles para blanquear su imagen
Una de las formas más sutiles —y peligrosas— de greenwashing consiste en aprovecharse del prestigio de marcas u organizaciones que sí tienen un compromiso real con el medio ambiente. Algunas entidades optan por utilizar nombres parecidos (o directamente iguales) a proyectos ya consolidados y con buena reputación, generando confusión y asociándose visual o verbalmente a su imagen.
Esto nos ha ocurrido directamente con el llamado Foro Fieito, un grupo de presión vinculado a intereses industriales como el apoyo al proyecto de Altri en Palas de Rei que nada tienen que ver con la sostenibilidad. Usan nuestro nombre —Fieito— para presentar iniciativas que no compartimos y que contradicen los valores por los que llevamos años trabajando. Es un claro intento de blanquear determinadas actividades contaminantes aprovechándose de la confianza que hemos generado en Internet y nuestra comunidad.
Tarifas eléctricas «verdes» con carbón detrás
En el sector energético, encontramos compañías que ofrecen tarifas “verdes” mientras siguen destinando gran parte de sus inversiones a proyectos de combustibles fósiles. Cambiar el nombre de una tarifa no cambia la procedencia real de la energía, y mucho menos la lógica de negocio que hay detrás. Aquí, el contraste entre mensaje y realidad es especialmente grave.
Fruta ecológica… pero de la otra punta del planeta
Un ejemplo menos obvio, pero igual de importante, son los productos frescos con etiqueta de “cultivo ecológico” que han sido transportados miles de kilómetros. Aunque el método de producción haya sido respetuoso, el impacto ambiental del transporte anula gran parte de ese beneficio. No todo lo “eco” lo es en su conjunto.
¿Qué dice la normativa sobre el greenwashing?
Aunque todavía queda camino por recorrer, ya hay normativas que buscan frenar estas prácticas. En la Unión Europea, la nueva directiva contra el greenwashing obligará a las empresas a justificar con pruebas verificables cualquier declaración ambiental.
Otros países también han dado pasos. En el Reino Unido, las empresas pueden ser sancionadas por afirmaciones ambientales falsas bajo las leyes de protección al consumidor. Y en Estados Unidos, organismos como la FTC o la EPA han creado grupos de trabajo para investigar el greenwashing, especialmente en sectores financieros y tecnológicos.
Estas medidas buscan proteger al consumidor y fomentar una competencia justa. Desde nuestro punto de vista, como marca implicada en moda sostenible y productos ecológicos, nos parece esencial que la legislación avance y marque límites claros. La transparencia no debería ser una obligación.
La importancia de ser consumidores conscientes
Frente al greenwashing, no basta con señalar a las empresas. Como consumidores, también tenemos una parte de responsabilidad: informarnos, cuestionar y no dejarnos llevar por lo primero que vemos. Muchas veces, un eslogan bonito o una etiqueta verde nos tranquiliza la conciencia… y ya no rascamos más. Preferimos pensar que ese producto barato y supuestamente ecológico es una buena elección, aunque no sepamos qué hay detrás.
Ser conscientes implica actuar con espíritu crítico y asumir que, si queremos un cambio real, debemos implicarnos también en nuestras decisiones de consumo. Apoyar proyectos honestos, que apuestan por un marketing ético y transparente, es una forma de empujar en la dirección correcta. Porque, sin consumidores exigentes, los tramposos seguirán haciendo de las suyas.
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